上一篇成長行銷的過去與未來著重在觀念和歷史,從成長行銷(或大家熟知的成長駭客)觀念一開始是怎麼出現到的,以及不同階段的發展。

這篇文章則比較實務,整理一些我常被問的問題,可以分為兩大類:

成長行銷內容有關的問題,包括:

  • 成長行銷工作在做什麼
  • 如何讓流量成長
  • 不同階段會設不同 KPI 嗎
  • 使用的工具有哪些
  • 我做過哪些有趣的實驗

工作團隊、求職有關的問題,包括:

  • 成長團隊(Growth team)成員的組成
  • 面試新人會問什麼問題,新創公司想找什麼樣的人
  • 如何在數位行銷領域持續精進

跟成長行銷內容有關

成長行銷工作在做什麼

成長行銷最主要的工作是推動公司的關鍵指標成長,這個關鍵指標有時候又稱為北極星指標(North Star Metric)或 OMTM(One Metric That Matters)。

這個關鍵指標會隨公司處於不同產業、不同階段而不同。例如 Facebook 是日活躍使用者(DAU),Airbnb 是訂房天數。另外像月營收、付費人數也是常見的關鍵指標。

為了推動這個指標的成長,通常會建立一個比較好分析的模型,例如 AARRR 框架。

AARRR 框架

這個框架不同公司可能不同,只要符合你們公司的使用者流程就好。像財報狗目前使用的框架就沒有口碑傳播,但我們把留存分為免費使用者的留存跟付費使用者的留存。

每個階段之間會有一個轉換率,例如註冊轉換率、留存率、付費轉換率、流失率等等,我們要持續監測這些指標,想辦法推動最有潛力的那個,讓它可以進一步影響最重要的關鍵指標。

為了推動這個指標,你必須不斷做實驗(A/B testing),經由反覆的迭代,持續優化。

整個流程可以分為四個步驟:分析、想法、排序、測試。

A/B testing 實驗流程

分析

先從分析實驗開始講。做實驗除了看能不能優化指標,更重要的是了解你的使用者,進而優化你的產品,這才是實驗真正的目的。我們透過每一次的實驗,了解我們的使用者,打造出他們想要用的東西。

每次做實驗前,先建立好文件,寫下前提與問題實驗假設,不只是為了自己事後回顧,也讓其他團隊成員隨時可以從過去的實驗中學習。

實驗無效不代表失敗,沒有學到東西才是失敗。做實驗就是一連串學習的過程,每次從實驗中分析這個實驗為什麼有效/無效、我們從這次實驗學到了什麼、從這次實驗中,可以延伸出哪些實驗,這才是最重要的。

想法

有些人在做之前,會很擔心想不到要做什麼實驗。其實不太需要擔心這個,因為當你真的花時間下去想,會發現有想不完的點子。

我自己的點子靈感主要有幾個來源:

  • 使用者訪談
  • 過去有效的實驗
  • 研究使用者流程,降低阻力
  • 心理學理論發想
  • 參考別人的例子

重要的是,當一個點子有用,就一直用,用到爛。例如你發現增加付費訊息的版面可以增加付費轉換率,那就在每個頁面都測試看看增加付費訊息曝光。通常一個假設有用,不會只能夠在一個實驗中有用,你應該要盡可能的根據這個假設,發想更多實驗。

排序

比起沒有實驗想法,更常遇到的問題可能是想做的實驗太多,根本做不完。這時候就要做排序,根據公司的產能、使用者流量,以及實驗價值決定要先做哪些實驗。

想到一個新點子的當下,一定是對這想法最有熱情的時候,但是它不一定是最好的點子。跟隨熱情沒辦法做出最正確的決定。你需要一個評分標準,讓你盡量客觀地排序你的想法。

排序實驗的優先度有很多方法,例如 Sean Ellis 的 ICE 是根據影響力(Impact)、信心(Confidence),和難易度(Ease);Jeff Chang 的 HIPE 是根據假設的影響力(Hypothesis)、投入成本(Investment)、過去經驗(Precedent)、使用者體驗(Experience)。我覺得要用哪種排序方法都沒差,大家有共識決定好一個就好。

測試

最後就是測試,這邊主要是工程師負責,我做的就是寫好實驗 Spec,讓他們知道這個實驗的目的是什麼、假設是什麼,最後呈現的樣子要長怎麼樣。如果有目前沒有偵測的數據,也要寫清楚會需要埋哪些程式碼。


如何讓流量成長

光這個問題就可以寫好幾本書,不同時期、不同產品、不同定位,適合的傳播方法都不一樣。

如果是一開始的網站、產品,我建議參考打造爆紅集客力這本書,用書裡面的方法找現階段最適合你的方法。獲取流量的方法很多,在初期只要先找到對你最有用的那個,然後持續從這個管道獲取新使用者,直到它被榨乾,再找一下獲取流量的管道。

雖然有很多獲取流量的管道,但是當流量大到一個程度以後,很多小的管道就不再能提供顯著的成長了。主要的獨角獸公司中,最常見的獲取流量管道有兩種:Referral 跟 SEO。

圖片來源:Jeff Chang

關於 Referral 跟 SEO 的資料非常多,如果對大公司如何使用這兩個管道有興趣,可以參考 Jeff Chang 的這兩篇文章:


不同階段會設不同 KPI 嗎?

會,因為公司不會有無限的資源讓你優化所有指標,而且就算是不同環節,實驗也可能互相衝突,例如優化留存率的實驗,通常很可能會影響到付費轉換率,那這時候就不能兩個同時做實驗。

在使用者流程中,根據公司、產品所在的不同時期,各階段的重要性也不同。例如像 AARRR,不會每個階段都同等重要。

按照這個順序:喜歡、付費、推廣

如果你剛開始接觸成長行銷,我建議你從「讓使用者喜歡產品」、「讓使用者願意付費」、「讓更多人知道產品」這個順序優化。

很多人講成長行銷或成長駭客就只想到流量,但流量只是一個環節,甚至不應該是最早開始優化的環節。先確定使用者喜歡你這個產品,而且達到 Product-Market fit,這時候才適合開始增加流量。

(雖然主要的順序是這樣,但如果沒有足夠流量,也沒辦法做留存率實驗。所以這個順序只是一個大方向,實際上還是需要保持平衡。)

以財報狗來說,「讓使用者喜歡產品」這個環節我們會用 NPS、留存率作為主要指標;「讓使用者願意付費」會看付費人數、付費轉換率、付費流失率;「讓更多人知道產品」看流量、註冊轉換率、SEO 相關指標。

成長行銷優化順序

成長模型(Growth Model)

稍微有經驗以後,可以用 excel 做成長模型(Growth Model),詳細做法可以參考這篇文章:How to Build a Growth Model

透過這個模型,你可以知道如果數據維持現在狀態,一年後你的關鍵指標,例如營收、付費使用者會如何。同時你也可以透過微調這些數據,去找出哪一個環節最能夠推動營收,這可能就會是你優先想關注的 KPI。

建成長模型 excel 之前,我們需要一些事前準備:列出每一個獲取客戶的管道,然後將每個管道,按照步驟拆分成最小單位。接下來開始實際建立模型,開一個 excel 表,填上直接影響關鍵指標的指標,例如:

這個 sheet 設定為 overview,理論上裡面的數字都不應該自己填,而是從其他 sheet 拿進來。

接下來就根據這些指標,新增相對應的 sheet,例如獲取客戶、註冊轉換一個 sheet,留存率一個 sheet、新舊使用者付費轉換一個 sheet。在這些 sheet 裡面填上目前或是預估的數字,計算出未來一年每一週的數字,然後填回去 overview。

關於成長模型,你也可以參考這幾個連結:

因為未來數據幾乎不會跟過去一樣,所以這個模型推估一年後的數據很有可能是失準的。然而成長模型重點不是預估的準不準,而是要找出哪個環節對你來說最重要。

當然隨著經驗累積,這個模型的準確度也會逐漸提升。

更進一步定義自己的指標

這部分我在成長行銷的過去與未來這篇文章有提到,當有足夠資料以後,你可以分析一些出一些行為數據,跟你想優化的指標有高相關性,這時候你的 KPI 就是專為你產品定義的指標,例如 Facebook 的「7 天內交 10 個朋友」。


使用的工具有哪些

關於行銷的工具有一大堆,其中最重要的就是做 A/B testing 的工具跟監測數據的工具。

A/B testing 我建議有能力的話就自己建系統,財報狗的系統就是自己建的。這樣不管是在分群,或是在實驗內容上,都可以有比較大的彈性。

監測數據除了大家都在用的 Google Analytics,我覺得 Mixpanel 或 Amplitude 這類工具更容易幫助我分析使用者行為。我們過去使用 Mixpanel,後來因為 quota 原因改用 Amplitude。兩個我覺得都很不錯,可以很快看到想要的數據,一些間單的 Funnel、Retention 分析也可以很快拉出來。

這類行為分析的外部工具雖然強大,有時候還是有不夠用的時候,例如複雜的會員資料和行為相關分析,或是想要跑機器學習找關聯。這種時候通常會需要請工程師從資料庫撈資料出來,但一旦頻率高了,這對工程師也會是不小的負擔,因此建議用簡單的工具,讓 PM 或資料分析師可以透過這個工具下 SQL,自己拿到需要的資料。

我們使用的是 Ruby on Rails 的 Blazer 這個 Gem,它可以透過 SQL 語法簡單地匯出資料和繪製圖表,節省工程師幫我撈資料的時間。

Screenshot
Blazer

我做過哪些有趣的實驗

雖然過去在一些分享的場合我都會講實驗案例,不過覺得公開在網路上還是有點敏感。

如果對實驗有興趣,可以參考我們執行長寫的 14 個實驗,讓財報狗註冊轉換率提升 117.81%,或是 Facebook 在 F8 大會分享的案例


跟工作團隊、求職有關

成長團隊(Growth team)成員的組成

這個問題會根據公司規模而異,一般來說成長團隊會需要幾種職位,包括管理流程的人(PM)、工程師、UI/UX 設計師、資料分析師,但是當公司成員少的時候,往往就需要一人身兼多職。

當團隊成員逐漸變多,會開始有比較完整的成長團隊。這時候的成長團隊主要有兩種形式:一種是獨立的成長團隊,另一種則是包含在產品功能團隊裡面。

獨立成長團隊

獨立成長團隊的代表公司有 Facebook、Uber。

這類成長團隊由一位成長 VP 領導,底下有不同團隊,負責使用者流程不同環節,例如一個團隊負責使用者註冊,另一個團隊負責使用者留存。每個團隊都有自己的 PM、工程師、設計師、分析師。

圖片來源

這類組織會讓團隊對負責的那個環節非常熟悉,一旦發現一個有用的洞見,可以很快應用在不同功能。

但是這種組織分工也容易產生一個缺點,就是成長團隊跟做這個功能的團隊容易產生衝突。成長團隊容易只專注在他在意的指標優化,卻忽略了原先設計、使用者體驗,容易造成做這個功能的團隊有被侵犯、剝奪的感覺,因此要更重視溝通、信任,和公開透明。

產品功能團隊裡面的成長團隊

設立在功能團隊的代表公司有 Pinterest、Twitter、LinkedIn、Dropbox。

這類組織不是由成長 VP 主導成長行銷,而是由產品 VP 主導。也就是說它不是一個獨立的成長團隊,而是在一個產品團隊裡面,有幾個人負責成長行銷的工作。

圖片來源

這種分法會由產品 VP 決定要優化哪個功能或環節,由於主導者就是產品負責人,因此比較不會發生獨立成長團隊那樣團隊之間的衝突。

如果想瞭解更多這兩種不同成長團隊形式,可以參考這兩篇文章:


面試新人會問什麼問題,新創公司想找什麼樣的人

成長行銷就是用資訊技術的角度去做行銷,它本質上還是行銷,所以第一個要求的特質就是要對「人」有興趣

行銷人需要對人有足夠的好奇心,不斷想知道使用者為什麼這樣想?他們在做什麼?想達到什麼目的?他們所處的環境是怎麼樣?驅使他們行為的推力和拉力是什麼?

數據可以看出一部分行為,但無法知道更深層的問題,這時候不管是透過訪談、心理學理論、社會學理論,你要有足夠的好奇心,以及學會如何更瞭解這些人,才能幫你做好行銷工作。

第二個要求是邏輯和分析能力,有沒有辦法從眾多數據或訪談中找出相關或因果,推理出使用者的目的和心態,然後擬出合理的假設,延伸出 A/B testing 點子。雖然靠天馬行空的想像,然後一直嘗試也可能成功,但我認為這樣的勝率可能低了點,而且有邏輯的論述也更能讓團隊其他成員認同,溝通起來也更有效率。

第三個要求是資訊技術,雖然不用到程式高手,但有基本的技術能力能讓團隊協作更快,也能挖到比較深的洞見。Facebook 行銷團隊的新人第一個要學的就是 SQL,我覺得這算是基本能力,如果能夠搭配 python 做分析或機器學習更好。這比較像是總有一天要培養的能力,只要不排斥學習就好,一開始不會倒無妨。


如何在數位行銷領域持續精進

我在之前接受科技菜鳥 podcast 的訪談有聊過類似內容,大概有以下幾個方向。

  • 實作是最有效的成長方法,想辦法加入一間有實際在做成長行銷的公司,不管是公司的方向或資源都能支持你不斷實驗。
  • 持續向高手學習,例如 podcast 訪談裡提到的 Brian BalfourAndrew ChenCasey WintersSean EllisAndy JohnsGustaf Alströmer 等人,關注他們的 Twitter、blog、Youtube 影片或訪談。
  • 存錢上課,我目前覺得最好的成長行銷課程是 Reforge Program。他們課程越來越多了,基本要先上 The Growth Series,之後再依需求看要上哪個課程。

如果你還有什麼問題是我沒提到的,可以直接留言或聯絡我,我再找時間補上去。

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