縮短行銷時間的方法論 — — 成長行銷的過去與未來

Illustrated by Y SU

什麼是成長行銷(Growth Marketing)

成長行銷(Growth Marketing)發展至今十幾年,誕生了許多技巧和觀念,例如 AARRR 框架、大量 A/B testing 的迭代。網路上探討這類技巧或框架的內容很多,但你有沒有想過,成長行銷的本質究竟是什麼?這麼多的框架和概念,核心概念跟傳統的行銷領域有什麼不同?

這篇文章,我整理了成長行銷各種概念的發展演進,得到一個結論:成長行銷就是一套縮短行銷時間的方法論。我們不能直接到未來,它一樣得花時間,但是這段時間可以縮短許多。

  • 過去廣告打出去要過兩三個月,甚至半年才能知道知道對營收幫助多少;我現在三天就要知道。
  • 過去行銷結果要隨著行銷部門和預算增加,才能逐步放大;我現在要讓使用者幫我一起做行銷,就算資源相同,隨著使用者的增加,行銷結果也能擴大。
  • 過去要嘗試許多做法,花好幾年才能知道哪一套可能有效;現在要用最有效率的方法,快速找到有效的行銷手段。

成長行銷(Growth Marketing)的起源

成長行銷,或所謂的成長駭客(老實說矽谷真正在做的人都不喜歡這個詞),普遍公認最早起源於 Facebook。

想像一下,當初 Facebook 這群穿著黑色帽 T 和藍色牛仔褲的的宅宅工程師們,突然被 Mark Zuckernurg 要求把 Facebook 推向更多人,你覺得他們該怎麼做?

身為一群理工宅,他們顯然沒辦法接受傳統廣告界的思維:「我知道廣告費有一半浪費掉,但我不知道是哪一半。」

學理工的,都很在意科學方法。科學講求重製性,我要知道做什麼事會造成什麼結果,這樣才有辦法不斷複製這個結果。

雖然現在回頭看顯而易見,但他們做了當時沒人做的事:細分每一個元素,監測每一個結果。

做科學實驗,講求的是控制每一個變數,盡量將變因縮小到只有一個,其他所有條件都相同。在這個前提下,記錄不同變因所帶來的結果,再進一步分析數據。

變數有哪些?初期大家懞懞懂懂,就把所有的東西都列出來,像台灣比較有名的 AARRR 就是其中一種框架。(你知道 AARRR 已經被提出超過 10 年了嗎?連提出這個框架的人 Dave McClure 都承認它過時了,所以不要再提到成長駭客就說 AARRR 囉。)

用這種框架,將使用者的生命流程切成不同階段,然後針對每一個階段,觀測不同的數據。

數據,是成長行銷最重要的元素。

有了數據,我們才有判斷的標準,才能夠知道我們做的事情是對還是不對,才能不斷改善進步。

到這邊,成長行銷這個方法論的第一階段完成了。

我們將使用者的生命週期切成了不同階段,而且也有適當的指標監測每個階段的表現。所以我們可以更快知道我們做的事情,對公司未來的獲利有什麼影響。

我可以針對網站 landing page 做一個文案調整,看看註冊轉換率會不會增加。針對註冊後的 onboarding mail 設計客製化內容,看使用者留存率有沒有提高。因為我們只針對這個階段,所以我們可以更快知道成果。

到這一步,我們已經把未來的結果往前拉了一點。你不用等到一個月後的營收結算,三天就可以知道這個新的調整對公司獲利有沒有幫助。


成長行銷進入第二階段

這樣的框架用了幾年,大家發現兩點:

  1. 每個指標都看,那跟沒看一樣,沒辦法將資源做最有效的分配
  2. 使用者生命週期的某些階段,顯然比其他階段重要

於是有人開始提出其他概念,例如 OMTM(One Metric That Matters,最重要的指標)或是 North Star Metric(北極星指標),這兩種說法都指同一件事,那就是你只需要關注一個指標。

哪一個?每間公司不一樣,你自己決定,反正不要每個指標都說重要就對了。

差不多在 2015 年,新的共識出來了:留存率為王(Retention is king)。

有在關注矽谷成長行銷的人,會發現從這一年開始,大家幾乎不再談論框架,尤其最頂尖的那一群人,每個人都在講留存率。(有趣的是台灣 2016 年才在紅上一個階段的 AARRR)

我有寫過一篇文章說明留存率為什麼重要,有興趣的人可以去看:為什麼 Facebook、Uber 等公司這麼重視留存率

到這邊,我會說這是成長行銷的第二階段。

為什麼?它跟第一階段差在哪裡?

答案是:精準。

第一階段做到的是把切分使用者生命週期、監測每個週期最具代表性的指標,然後不斷做實驗優化。藉由這樣的方法,提前知道這些改變對公司獲利的影響如何。

但一間公司最主要的目的還是獲利成長,在第二階段,他們發現了留存率是對獲利影響最大的關鍵。

所以第二階段不只是要提前知道,還要能夠對症下藥,針對最關鍵的環節優化。


成長行銷的未來

成長循環

2017 年,新的聲音又出來了:成長循環(Loop)。

這個概念是在重新檢視你的商業模式,將原本漏斗的框架換成一種循環的框架,雖然同樣會有轉換率、留存率等概念,但因為重點在於讓循環越快越好,目標不同,優化的方向也會不同。

索驥創意創辦人曾友志在 2017 年成長駭客年會有分享成長循環相關的內容,有興趣的可以看這篇整理

如果說第二階段的關鍵字是「精準」,那接下來這個階段就是「快」。

成長循環是讓用戶參與你的成長模式,你的成長不再受限於自己公司的資源,而更可以利用使用者產生的價值,將既有的使用者效益最大化。

這個概念前陣子的一本書《流量池》也有提到,可惜它這方面著墨很少,大部分內容還是在獲取客戶。

成長循環不只是要提前只知道行銷結果,還要提前顯現出行銷結果。我一開始就說,成長行銷是一套提前知道行銷結果的方法論。這其實不只是在監測數據、做實驗,和擴大成果,分析也是一個重點。

更快決定結果

大部分 A/B testing,需要經由虛無假設檢定或 Bayesian A/B testing 等統計方法證明它的有效性。避免我們因為樣本不足,下了錯誤的結論。

近期你可以發現,有越來越多的文章在探討這些統計模型。有沒有新的模型能夠在不降低準確性的前提下,讓我們用更小的樣本數就能夠決定這個實驗有沒有效。縮短判斷實驗結果的時間,這也是一種「快」的展現。

把留存率再往前拉一步

除此之外,我個人對留存率的想法也有點轉變。

我還是認為留存率為王,但正如同留存率重要的原因是它對獲利影響最大,我能不能找到什麼因素是對留存率影響最大的?

可以,而且我找到了。

這邊不得不再提一下 AHA-moment,這個觀念其實一直都在,從最早 Facebook 成長團隊剛紅的時候大家就知道了。不知道 AHA-moment 是什麼的可以看我這篇文章:向迪士尼、Airbnb 學習打造卓越體驗 — 用美好的 30 秒取代 99% 的平庸時刻

但為什麼後來大家還是看留存率?原因很簡單:

  1. 我雖然可以藉由訪談或產品開發者的經驗來決定 Aha-moment,但我不知道他是不是真的跟留存率完全相關
  2. 我找不到我們公司的 AHA-moment

也就是說,留存率的重要性很容易從模型推導出來,所以我們會說它很重要。但我們自己想的 AHA-moment,卻沒有其他數據可以支持它是最重要的那個指標。

我認為這個問題將逐漸改變,隨著使用 ML(machine learning )演算法門檻的降低及普及,每間公司都可以透過演算法找出自己的 AHA-moment。

一旦找到 AHA-moment,關鍵數據將會從留存率向前移到 AHA-moment 的啟用率。

如果大家都能找到 AHA-moment,則這是必然的趨勢。

因為留存率本身就是一個需要時間的指標,如果你想觀測使用者的 week 1 retention,你至少需要兩週的時間才能得到這個數據(實驗上線後,要等到第二週過完,你才會知道第一週加入的使用者有多少比例的人第二週回訪)。

但是藉由觀測 AHA-moment 的啟用率,你最快可能三天或第一週過完就知道了,這也是在這個階段「快」的核心概念。

截至現在 2019 年 3 月,我還不覺得這個階段有像前兩階段一樣,出現一個大家一致認同和推動的觀念。

也許到了這邊,最重要的基礎都已底定,接下來就是各家發展了?


結語

這兩天在高鐵上思考實驗時,突然有了這篇網誌的主軸:成長行銷就是把未來拉近的方法論。

做一個改變,不用等好幾個月才知道結果;不用單獨靠公司自身的能力做行銷;不用像無頭蒼蠅一樣亂碰亂試才找到可能有用的方法。這些現象背後的意義,就是將未來拉近,讓你更快看到成果(不管是成功獲利成長,或是失敗的經驗學習)。

有別以往我是將各個知識串連起來,這篇文章的主要框架都是由我自己發想的,目的是對整個成長行銷領域的發展做個解釋。有疏漏之處,再請指教。

如果想聊成長行銷,歡迎用這些方式聯絡我

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