向迪士尼、Airbnb 學習打造卓越體驗 — 用美好的 30 秒取代 99% 的平庸時刻

Illustrated by Y SU

我們都希望使用者向朋友推薦我們的服務,不管你是網路服務、餐酒館、健身房、甚至是百貨公司。如果我們能夠打造出打造一個使用者願意口耳相傳的產品,那就可以在投入少少廣告甚至不用廣告的情況下,就可以有許多宣傳以及正面的口碑。

但是要怎麼做到呢?

在網路行銷領域,有一個詞叫 Aha-moment,它指的是使用者覺得「哇!原來這產品提供的服務這麼棒。」的時刻。當使用者體驗過了 Aha-moment,他有很高的機會會留下來繼續使用你的產品。

以 Facebook 來說,它的 Aha-moment 就是當使用者在 10 天內交到 7 個朋友。

這個觀念很棒,但是我之前比較不知道背後的原因,以及如何去設計這個 Aha-moment。最近在這議題上思考了很多,有一些更深入的認識。

這篇文章有五個段落:

  • 為什麼我們回憶迪士尼的體驗會覺得很美好
  • 人們對經驗的回憶取決於峰終定律 (Peak-End Rule)
  • 打造卓越的體驗就是打造情緒的高峰時刻
  • Airbnb 不問痛點,而是問驚奇
  • 優先打造驚奇,小問題後面解決,對獲利更有幫助

為什麼我們回憶迪士尼的體驗會覺得很美好

想要理解 Aha-moment 這個概念很簡單,這邊用《The Power of Moments》的例子:回憶迪士尼樂園之旅來說明。

想像我們去迪士尼樂園,如果我們去統計每一秒快樂的程度,很有可能大多數的時間沒有比在家躺在沙發上更快樂。你不用在大熱天頂著大太陽,在那邊人擠人走路排隊,也不用為了買隻熱狗花 10 幾塊美金。大多數的時間裡,說不定躺在沙發看電視吃冰淇淋會更愉快。

但是,當我們事後回憶這段迪士尼樂園的體驗,它很有可能這是我們這一年中最好的回憶。

為什麼呢?因為我們的記憶跟我們想像的很不一樣,我們對經驗的回憶並不是那麼平均。

當我們去回想一段經驗的時候,我們並不是去把每一刻的情緒做平均,而是只回憶那些片段、畫面、特定的瞬間。

在所有的瞬間時刻,有兩個時刻是我們印象最深刻的,第一個是情緒的高峰時刻,不管是最好或是最壞的時刻;另一個是結尾。

所以當我們回憶迪士尼樂園的時候,我們想到的是那些驚奇、溫馨的時刻,而不是那些我們在大熱天下走路排隊、汗流浹背的時刻。


人們對經驗的回憶取決於峰終定律 (Peak-End Rule)

諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡納曼做過一項實驗:請受試者先將一隻手放到能引起疼痛體驗的冰水 60 秒;之後請他把同一隻手放入另一個能引起疼痛體驗的冰水 90 秒,只是在後面的30秒裡,他偷偷提高了冰水溫度,降低疼痛的程度。

做完後,他問受試者:「如果要再把手放進剛剛的冰桶一樣 60 秒或 90 秒,你比較願意選擇哪一個?」

理論上來說,受試者應該要選第一個 60 秒的選擇,因為第二個不但有第一個相同痛苦的 60 秒,還有後面痛苦程度稍微減輕的 30 秒。

但結果卻是 80% 的人選擇了第二個 90 秒的選擇。原因是雖然第二個痛苦時間更久,但是結束時是比較不痛苦的,而第一個卻是在很痛苦的時刻結束。

峰終定律說明人們對過去經驗的記憶取決於這個經驗的高峰(無論是正向的還是負向的)和結尾時的感受,事件過程幾乎沒有影響。

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打造卓越的體驗就是打造情緒的高峰時刻

所以當我們在討論如何製造好的經驗給那些我們在乎的人的時候,不管是我們的顧客、學生、小孩、病患,我們其實是在討論要怎麼樣創造美好的瞬間情緒高峰。

卓越的體驗取決於情緒的高峰時刻

卓越的體驗大部分都是難忘的,但它不是每一刻都是卓越的。只要有某些時刻非常特別,人會忘記大部分平庸的時刻。

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以上面這張圖來說,我們會記得上面黑線的尖峰跟結尾這兩個點,而不會記得中間的過程。而下面褐色的線,沒有開心也沒有不開心的峰值,反而會讓這段經驗變得不太有印象。

看到這邊不禁會想,我們應該投入更多資源在打造瞬間時刻上。可惜的是,我們所受的訓練並沒有教我們如何打造卓越的瞬間時刻。我們學習的是如何解決問題。我們去調查使用者的痛點,然後去解決它。但是解決問題並不會使人們開心,那些情緒的高峰時刻才會使人開心。

如果我們想要給使用者卓越的體驗,我們必須要停止去解決問題,而是創造瞬間的時刻。

當然這個體驗中,也不可以有太爛的時刻。否則那也有可能成為高峰時刻,讓使用者對整個體驗覺得很差。我的想法是,大部分的地方只要跟平均一樣,但設計一個美好的高峰瞬間,以及精巧的設計結尾,這樣就可以打造美好的使用體驗。

這樣的思考真的合理嗎?我們來看看 Airbnb 的創辦人 Brian Chesky 怎麼向使用者 Airbnb 搜集回饋。

Airbnb 不問痛點,而是問驚奇

你通常問什麼問題蒐集使用者回饋呢?我常問的是「你最近在使用上有沒有遇到什麼問題?」、「有沒有什麼地方是你覺得很麻煩,覺得很沒效率的?」

那 Airbnb 問什麼呢?Airbnb 創辦人兼執行長 Brian Chesky 在 Master of scale 中說:

我們會問使用者「我們做什麼會讓你覺得驚奇?我們做什麼事情,會讓這個產品不只變好,而是會讓你興奮地跟所有人分享?

如果你只問「我們能夠如何改善?」使用者只會回答小東西。但如果我們問「我要設計什麼,會讓你跟所有你遇到的人分享?」這類問題能夠幫助你獲得很好的回饋。

你可以發現,他在問的是「打造驚奇的體驗」,而不是「解決遇到的問題」。

Brian Chesky 常說的「11 星級體驗」也是類似的概念。

如果你想要打造一個很口碑很好的產品,你必須要創造一個好到爆炸 (mindfuck) 的體驗,他們才會願意跟其他人分享。

我們會拿產品的一個環節,去思考超過五星級的體驗會是怎麼樣:

6 星級體驗應該是什麼?
你敲門,屋主打開門歡迎你,帶你參觀所有設施。桌上有一個歡迎禮物,可能是一瓶紅酒,搭配一些點心。冰箱裡面有水,衛浴設備應有盡有。
你會說,「哇,這比我期待的還要好,贏過飯店太多了,我下次一定還會用 Airbnb。」

7 星級體驗呢?
你敲門,屋主說:「歡迎你,這是我的廚房。我知道你喜歡衝浪,那邊有一個衝浪板,我幫你預定了一個時段,會是很棒的體驗。我的車在那邊,你需要都可以拿去開。我還有一個驚喜要給你,這是舊金山最棒的餐廳,我幫你訂了一桌。」
你會心想,「哇,這太誇張了。」

10 星級體驗呢?那會是披頭四報到。
當你下飛機時,有 5,000 個高中學生歡呼你的名字,揮舞著牌子恭候你的到來。到了家門口還有媒體採訪,這是一個爆炸性的體驗。

10星服務:你到了機場,Elon Musk 走過來跟你說:「我要帶你上太空。」

這就是讓人們熱愛你的方式,5 星是一般期待的,但對於已經熱愛你的人,你需要永遠比他們期待的更多一步。

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Airbnb 把他們產品整個使用歷程的一小段挑出來,讓大家去進行 11 星級體驗的發想。

你會發現他講的全部都是在某個瞬間:看到 5000 粉絲尖叫的瞬間、看到 Elon Musk 的瞬間,這就是情緒的高峰時刻。Airbnb 擅長打造這個情緒的高峰時刻,這讓大家事後回顧 Airbnb 的體驗時,會覺得這是一段很棒的體驗。

關鍵是什麼?就是他說的「你需要永遠比他們期待的更多一步。」Airbnb 用超乎使用者的期待,創造出情緒的高峰時刻,讓大家對整段體驗留下美好的印象。


優先打造驚奇,小問題後面解決,對獲利更有幫助

我們把工作分成兩種:打造驚奇是把普通的體驗變到很好,解決問題則是把很差的體驗變到普通。你會發現日常的工作大部分都是後者,例如我們常說的修 bug。

這個影片提出一個數據,大部分的公司花費 80% 的時間在解決問題,只有 20% 的時間在打造驚奇。但是根據研究,打造驚奇對獲利的貢獻是解決問題的 9 倍。

也就是說,我們用了 4 倍的時間,去賺那只有 1/9 的獲利。如果我們投資更多時間資源在打造驚奇上,對獲利的效益會更可觀。

Illustrated by Y SU

做產品難免有許多 bug,以前會覺得解 bug 很重要,但現在會覺得與其去解這些 bug,說不定更好的投資,是把那些還可以的功能做到卓越的體驗。

問題是,我們容易覺得解 bug 很重要,因為這是使用者直接跟你反應。當我在寫這篇文章的時候,剛好有一個使用者跟我反應一個 bug。雖然這是一個很少人會遇到的問題,但是因為是使用者直接跟反應,你還是會覺得很重要,有種衝動請工程師盡快解決這個問題。

我的想法是,要建立一個良好的機制,去衡量你應該要先解決問題,還是打造卓越的體驗。或是像 Scrum 這種流程,在這一次的 Sprint 當中不去管其他問題。


打造情緒的尖峰時刻。這個觀念完全改變了我對設計產品、排序工作事項優先度的想法,甚至對於產品的定價認知也有不同理論。

以打造產品的角度來說,這會讓我更聚焦在下列幾點的思考:

  • 什麼是使用者最早、最常使用到的功能
  • 什麼是使用者用完很可能就告一段落,離開網站的功能
  • 我要怎麼在這兩段使用歷程中,放大、提升他們的正面情緒
  • 在 retargeting 或通知的內容,怎麼跟上次這段體驗的情緒連結。

這觀念不只是在網路產品,我覺得餐酒館、健身房、百貨公司等,只有會有服務、使用歷程的地方,就可以使用它。

以上是我對這個觀念的一些整理和想法,歡迎大家跟我討論。

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