為什麼 Facebook、Uber 等公司這麼重視留存率

Illustrated by Y SU

近幾年許多行銷人開始將目光從廣告、行銷活動等獲取客戶的角度,轉移到留存率 (Retention)、使用者參與 (Engagement)。這篇文章整理了網路上關於留存率的討論,分享為什麼我覺得留存率是網路公司 (尤其是 SaaS 類型) 最值得投資的指標。

整體來說,原因有以下三點:

  1. 留存率是最能判斷產品好壞的指標
  2. 長久的成長需要靠留存率
  3. 提升留存率對各面向都有幫助,尤其是獲利

留存率是最能判斷產品好壞的指標

如果只能選擇一個指標,來分析成長最快的前 1% 產品和剩下的 99% 產品差在哪裡,那就是留存率。

我們可以看下面這張根據 Google Play 上 Apps 的排名,排名最前面和後面 Apps ,不同留存率曲線圖。

這張圖的橫軸是時間,縱軸是有多少比率的使用者留下來。第 0 天都是 100%,之後這數字會隨著時間下滑。舉例來說,如果第 30 天的數字是 20%,表示 30 天後只剩 20% 的使用者使用這個 App。

Android Apps 留存率曲線 (資料來源:Andrew Chen & Quettra)

我們可以發現在 Google Play 上面排名最前面的 10 個 Apps,留存率高於在它之後的 50 名,這 50 名又高於後面的 100 名。也就是說,留存率越高的 Apps,在 Google Play 上越有可能排名在前面。

在我之前分享的 Facebook 成長團隊談產品成長 這篇文章裡,Facebook 成長團隊也提到:判斷一個產品有沒有達到 product/market fit,最好的方法就是看它的留存率曲線有沒有達到水平。

好的產品留存率曲線要是平的 (資料來源:2017 F8 大會)

可以說,如果留存率沒有達到水平,花再多資源去獲取客戶,長久下來都沒辦法維持高成長。


長久的成長需要靠留存率

講到成長,大部分企業關注的都是如何獲取客戶。網路上關於成長的 blog 文章,有 70% 在講獲取客戶,只有 20% 講留存率、10% 講付費變現。

關於成長的 blog 文章 (資料來源:Price Intelligently)

最直接獲取客戶的管道還是廣告。然而,現在不論是 Google 關鍵字廣告,或是 Facebook 廣告,CPC、CPM 費用都越來越高。

從下圖可以看到,不論是 B2B 或 B2C 型的 SaaS 企業,客戶獲取成本 (CAC, Customer Acquisition Cost) 都在逐年成長,這表示不論是廣告、行銷推廣活動等各種獲取客戶的管道,每年都在變貴。

獲取客戶的成本越來越貴 資料來源:Price Intelligently

以台灣人最常用的 Facebook 來說,2013~2016 短短四年,每人每天在手機上貢獻的廣告收入,從不到 1 塊美金成長到超過 6 塊美金。這代表著行銷人要花費更高的金額,才能讓你的受眾看到你的廣告。

每人每天在手機上給 Facebook 的廣告營收 (資料來源:Facebook, Recode)

一個產品如果留存率最後不是平的,意味你獲取的使用者總有一天會離開。這種情況下,就算你每個月都可以獲得一定量的使用者,長久下來總使用者成長會停滯。以下這些圖來自 Dan Wolchonok 的文章,他用了很好的圖解說明這個情況:

假設每個月有 1000 新使用者,以下每一個顏色代表的是那個月新加入的人,橫軸是時間,縱軸則是活躍使用者數量。

不好的留存率 MAUs (資料來源:Dan Wolchonok)

你可以看到整體活躍使用者成長會隨著時間逐漸趨緩,到最後甚至每個月新加入的使用者會跟流失的使用者抵銷。然而你為了獲得這些客戶,必須付出的廣告成本卻越來越高。

現在來看好的留存率案例:

好的留存率 MAUs (資料來源:Dan Wolchonok)

在這個案例中,每個月新加入的使用者,最後有 50% 願意留下來持續使用它。相同的兩年裡,它的活躍使用者比上一組高了 53.8%。儘管成長率相較一開始趨緩,但仍然有在成長,比上一組好多了。

另一個我覺得留存率要優先優化的原因是:流失的使用者比未接觸的使用者更難拉回來。比起第一次嘗試,人們對於給第二次機會的可能性更低。這也是為什麼 Snapchat 在活躍使用者還遠低於 Twitter 時,大家還是更看好 Snapchat。因為 Twitter 已經接觸過大部分的網路使用者,其中很多都流失掉了,但 Snapchat 卻還有許多網路使用者尚未接觸到。


提升留存率對各面向都有幫助,尤其是獲利

留存率越高對獲利越有幫助。這不僅僅是因為使用者越多就越多人給錢這麼單純。根據 Gartner 的研究,公司未來 80% 的收入,來自於 20% 現有的客戶。

Brian Balfour 寫了一篇文章,說明提升留存率在其他許多面向都有幫助,例如:

  1. 留存率越高,總體使用者會越來越多,這對獲取客戶的角度有幫助。尤其如果是使用者產生內容類型 (UGC, User-generated content)的網站,例如 Facebook、Pinterest,更多的使用者可以幫你產生更多內容,讓你更容易獲取客戶。
  2. 提高口碑行銷的能力:像 Slack、Dropbox 這種產品,使用者在使用過程中,會很自然的推薦給他們的同事或朋友。因此你留住越多使用者,就會有越多人去幫你做宣傳。另外提高留存率也會讓你的口碑變好,如果使用者使用一陣子就放棄你的產品,通常他們會產生負面的口碑。
  3. 提高變現能力:越高的留存率代表顧客的終生價值越高(LTV, Life-Time Value),對 freemium model 如 Spotify 的公司來說,越高的留存率也表示他們有越多機會讓使用者付費。
  4. 建立獲取客戶的競爭優勢:越高的 LTV 表示你可以付出越高的成本獲取用戶,你可以出付更高的廣告金額,將你的競爭對手逐出這個管道(channel),甚至你可以進入其他競爭對手因為成本太高而無法進入的管道。
  5. 除了提高 LTV,提高留存率也可以加快達到損益兩平的時間,縮短你初期投資的回本期,讓你有更多的資源可以投入下次成長。

在文章的試算裡,Brian Balfour 用試算表分析幾種不同案例:

  • 第一個是類似 Dropbox 能夠有自然口碑行銷的案例,它將留存率從 25% 提升 35%,一年就可以多獲得 20% 的使用者。
  • 另一個是類似 Spotify 這類 freemium model 的案例,將留存率從 70% 提高到 80%,一年營收提升 43%。

根據 Price Intelligently 的研究,SaaS 公司將客戶獲取能力提高 1%,淨利潤可以成長 3.32%。然而如果是將留存率提高 1%,淨利潤可以成長 6.71%。

不同環節提高 1% 對淨利潤的影響程度 (資料來源:Price Intelligently)

這篇文章主要在整理留存率為什麼重要的原因,總結來說,提高留存率其實是在優化你的產品,讓使用者更喜歡它,並且在對的管道、用對的訊息傳達給對的人。 所以提高留存率並不僅僅是可以留下更多使用者,而是會讓你的產品在各方面都有所提升。

留存率是新創公司長期能否成功的關鍵指標。如 Brian Balfour 所說:留存率會成就或毀滅你的公司。

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