最近一個朋友在考慮開線上課程，身為客家人，他想給市場一個低價、專業又完整的課程選擇。我說，「不行，你定價至少要提高三、四倍。」這篇文章從消費者心理、價格門檻、廣告成本三個面向，說明為何線上課程不該走低價策略。

首先，價格低，購買人數反而少。

價格 = 品質。這不是廠商的話術，而是消費者的認知。許多行銷研究證實，在高單價、資訊不透明、一次性的商品中，價格與品質的關聯感知度高相關。

線上課程在你沒上過課前，無法預期你會得到什麼。就算是同個領域，不同老師教的內容也不一樣；就算是同個老師，不同課程的完整度也不同。線上課程完美的滿足高單價、資訊不透明、一次性商品這三個要素。

除了內容資訊不透明，線上課程的消費者還有很強的自我不確定感，例如「我不確定我會多少，能不能聽懂」、「我不確定我能不能學會」、「我不確定看完能內化多少」，這些懷疑就是自我不確定感。2022 的一篇研究顯示，當消費者有自我不確定感時，會更依賴價格來判斷品質，換句話說，「價格高 = 品質高」的連接性會更強。

在做訂價研究時，我們常用一個經典的定價模型 Van Westendorp Price Sensitivity Meter，這個模型透過四個問題（「太便宜」「便宜」「貴」「太貴」），畫出四條線，決定適當的價格區間。一旦售價落入「太便宜」區間，消費者不僅不覺得划算，反而會懷疑品質，購買意願反而下降。

低價不僅無法建立信任，還可能直接損失潛在客戶。

消費者的價格敏感度不是線性的。

舉個簡單的例子，2,999 元跟 3,000 元的心理上感受的差距，會比 2,998 元與 2,999 元的差距來的大。

就我自己的感覺，以線上課程來說，500 元內是一個區間；1,000–3,000 元是另一個區間；6,000 元以上是另一個區間。同區間內，例如 1,500 元與 3,000 元課程，這兩個價格對我來說其實差不多，不會顯著影響購買意願，甚至調高到 4,000 元可能也還是差不多。

如果回去看 Price Sensitivity Meter 圖會發現，他們通常都是分段式 S 型，在臨界點附近需求斜率才劇烈改變。很多定價分析研究就是在研究這個臨界點，這被稱為價格閥值 (Price Thresholds)。多數消費者心中同時存在「太便宜」與「太貴」兩個門檻，只要價格落在門檻區間內，需求變化相對平緩，一旦跨過門檻，購買意願才會明顯跳水。

也就是說，就算你認為消費者不會因為高價覺得更吸引人，單純站在價格門檻的角度來看，也可以知道在同一個區間內，提高價格不會減少購買人數。

低價課程無法負擔大量廣告成本

上面都是站在消費者需求的角度，如果站在品牌供給的角度，把成本考量進來，這論點會更明顯。

線上課程的主要營收集中在募資行銷期內，這段期間佔整體營收 70%-90%，而課程主要是透過社群平台廣告觸及消費者。課程的銷售成果，與廣告成效密不可分。

獲取一個線上課程消費者的廣告成本多少？

這邊我用一些聽到的側面數據推估，如果有相關行業的人知道有錯也歡迎指正。

現在線上課程募資推廣期售價大多在 2,700-4,500 元，廣告 ROAS 大概是 3-5。換算要投入 1,000 元廣告費才能取得一位付費學員。

如果直接看產業數據，Focus-Digital 2024 的報告指出，線上課程的 Facebook 廣告平均獲客成本 (CAC) 是 69 美金，大約是 2,000 台幣。國外廣告比較貴，台灣我們打個折抓 1,500。

只看給社群平台的廣告費用，每個購買成本就要花 1,000-1,500 元。

如果加上課程平台的抽成 20-30%，售價低於 1,800 元的課程，大概都沒辦法負擔這些成本。如果課程售價低於 1800，要嘛就是不下廣告，賣不出去；不然就是虧本下廣告，賣越多虧越多。

這些都還只是變動成本，沒有將製作課程的固定成本計算在內，包括課程前期的拍攝、製作、市場調查，以及與 KOL 合作產生的相關費用。如果再加上這些前期成本，低於 2,000 元的課程不只推不出去，甚至連回本都有困難。

這是一個平均的狀況，但如果剛好這檔課程比較難推、獲客成本比較高，我們就需要更高的定價才能負擔成本。

課程價格上升反應的是獲客成本的增加

上面說了三件事

  1. 價格越高，反而越能強化信任，購買人數不一定變少。

  2. 價格敏感度是一個分階段的 S 型曲線，在同一個區間內，價格不太影響消費者購買意願

  3. 線上課程主要是透過短期大規模廣告銷售，平均每個購買成本會在 1,000-1,500，售價過低無法透過廣告大規模曝光

既然同一個區間的購買意願差不多，我們又有至少 2,000 元的成本，那最直覺的推論當然是，我們要盡量把售價訂在這個區間的高點。

價格訂高不單純是為了賺更多錢，更多的是獲得更多的行銷彈性。萬一這個題目要跟消費者溝通比較多次呢？萬一外在環境又有什麼變化影響大家支出的心態呢？

為什麼七、八年前的線上課程可以不到 2,000 元，現在卻都是 2,800 起跳？因為廣告成本增加太多了。不只是線上課程越來越競爭，所有平台的廣告成本都逐年上升。

AI 也沒辦法阻止這個趨勢，AI 也許可以降低製作成本，幫我們做圖、做字幕、自動化剪輯。但它沒辦法較低廣告成本。這不是平台想賺更多錢，而是我們的注意力越來越貴了。