PChome 跟 Amazon 的補貼差在哪?補貼搶市佔真的能賺錢嗎?

上個月初詹宏志先生有一場演講分享 PChome 商店街與蝦皮大戰的心得,引發了許多新聞和討論。這邊想要分享一下我看完這些新聞和討論後的想法。 這篇文章雖然以 PChome商店街開始,但我主要想討論的是補貼獲取市佔率這種做法,以及背後的思維。 補貼使用者作為一個行銷手段沒問題,但它只能是一個開端,如果補貼取得市佔率完就覺得接束了,那才是真正的問題。 整篇文章可以分為四個部分: 商店街的問題不是不重視資本的力量,是畫了一條錯誤的終點線 補貼不一定能拿到市佔率,更不一定能獲利 補貼的潛在問題 補貼獲得流量只是起點,重點是怎麼運用這個流量資源 首先,我們看一下商店街打這場補貼戰打得多慘烈。下面這張圖是商店街的每股獲利 (EPS) 與股價圖。他們從 2010 上櫃至今的獲利,還不夠他們最近一季賠的錢。 資料來源:財報狗 去年一整年賠了 10 億,今年更是在第一季就賠了 9 億。 資料來源:財報狗  商店街的問題不是不重視資本的力量,是畫了一條錯誤的終點線 經過激烈的補貼戰後,詹宏志先生在演講中分享了他的想法,他說最後悔的決策是太晚重視資本的力量。 如果能早一點重視資本市場的話,就可以建立起像蝦皮進軍東南亞市場那樣大的夢,吸引投資人,在對手還沒有長大前,就把市場上的資金都吸進來,不要讓對手有機可趁。 — 新聞來源 老實說,我覺得這不是商店街今天輸蝦皮的根本原因。先不說「把資金吸進來,不讓對手有機可趁」這件事不太可能,畢竟市場上資金那麼多,你不太可能吸完。 我認為真正的問題是商店街優化產品的終點線畫太近了。從許多新聞裡,都可以看出商店街優化產品的終點是「最大市佔率」。 詹宏志認為,有效的補貼策略能在短時間內,促進大量用戶轉移到自己的平台,且要在補貼過後,讓用戶仍有持續使用的意願。當以補貼吸引的大量用戶願意留下,品牌就有機會拿著這群快速移轉行為的消費者,去向資本市場對話、換取更多外在投資,拿到資本後,再一次進行掠取市場地盤的戰略。 這種「補貼→累積大量用戶→贏得資本→再補貼」的循環,在電商市場尤其明顯。所有廠商都在爭,「誰是最後那個還站著的人?」當你可以用補貼戰術逐步撂倒對手後,市場只剩下你、用戶沒有其他選擇時,再啟動其他獲利方法,例如收取服務費和手續費,就能得到利潤。 — 新聞來源 從這段敘述,我們可以明顯看到他們的戰略就是獲取市佔率。然而我們回過頭看看 2016 年的 PChome 商店街,他當時是台灣市佔率最大的開店平台,佔整體使用開店平台網路商店的 76% ,擁有超過 2/3 的市佔率。 我覺得當時的商店街,應該就是認為這個產品的優化已經達到終點了。前面辛苦的耕耘已經告一段落,接下來就是收割期。 商店街的錯誤不是不重視資本的力量,而是之前根本就沒有打算花太多錢做新投資,就算拿了錢也不知道要用在哪。如果不需要錢,為什麼要在意資本市場? 亞馬遜在 .com 泡沫破掉前募了一大筆錢,當時市場認為,就連亞馬遜都缺錢,代表網路產業真的沒有獲利,這個產業只是一場騙局。可是其實在亞馬遜內部的評估 中,所有指標都呈現正面的狀態,他們知道自己是健康的成長當中。 那為什麼要募錢呢?因為他們有更大的願景,他們知道亞馬遜不會只是一個網路書店,接下來會涉獵更多領域的商品。現在市場的熱錢很多,如果現在募一筆資金,接下來就可以有一段時間不需要承擔太大的資金壓力。 商店街今天沒有募資,最根本的原因不是忽略了資本的力量,而是他們沒有花錢的方向。他們不只沒有募資,甚至連自己賺的錢都不知道要花在哪,乾脆發股利給投資人,他們上櫃後的獲利有超過 70% 是作為股利發出去。 資料來源:財報狗 **我覺得商店街主要的問題是一個觀念,那就是:成為市佔率最大就能穩穩賺錢。**因此當他們到了市佔最大,接下來就是收割期了,失去了繼續投資的方向。 令人擔心的是,他們至今仍抱持這個想法,而且這次用了「大量補貼」這個更激進的手段。用大量的補貼獲取用戶,然後跟投資人募資,再拿這筆錢補貼更多用戶,再跟投資人拿更多錢。 我會讓商店街重新回到一個新創公司的位置 — 詹宏志 是的,這個做法很「新創」、很 Uber,但它真的能賺錢嗎?...

July 4, 2018 · 2 min