為什麼留存率是 SaaS 產品最該關注的指標？

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Illustrated by Y SU

近幾年許多行銷人開始將目光從廣告、行銷活動等獲取客戶的角度，轉移到留存率 (Retention)、使用者參與 (Engagement)。這篇文章整理了網路上關於留存率的討論，分享為什麼我覺得留存率是網路公司 (尤其是 SaaS 類型) 最值得投資的指標。

整體來說，原因有以下三點：

1. 留存率是最能判斷產品好壞的指標

2. 長久的成長需要靠留存率

3. 提升留存率對各面向都有幫助，尤其是獲利

 

留存率是最能判斷產品好壞的指標

如果只能選擇一個指標，來分析成長最快的前 1% 產品和剩下的 99% 產品差在哪裡，那就是留存率。

我們可以看下面這張根據 Google Play 上 Apps 的排名，排名最前面和後面 Apps ，不同留存率曲線圖。

這張圖的橫軸是時間，縱軸是有多少比率的使用者留下來。第 0 天都是 100%，之後這數字會隨著時間下滑。舉例來說，如果第 30 天的數字是 20%，表示 30 天後只剩 20% 的使用者使用這個 App。

Android Apps 留存率曲線 (資料來源：Andrew Chen & Quettra)

我們可以發現在 Google Play 上面排名最前面的 10 個 Apps，留存率高於在它之後的 50 名，這 50 名又高於後面的 100 名。也就是說，留存率越高的 Apps，在 Google Play 上越有可能排名在前面。

在我之前分享的 Facebook 成長團隊談產品成長 這篇文章裡，Facebook 成長團隊也提到：判斷一個產品有沒有達到 product/market fit，最好的方法就是看它的留存率曲線有沒有達到水平。

好的產品留存率曲線要是平的 (資料來源：2017 F8 大會 )

可以說，如果留存率沒有達到水平，花再多資源去獲取客戶，長久下來都沒辦法維持高成長。

 

長久的成長需要靠留存率

講到成長，大部分企業關注的都是如何獲取客戶。網路上關於成長的 blog 文章，有 70% 在講獲取客戶，只有 20% 講留存率、10% 講付費變現。

關於成長的 blog 文章 (資料來源：Price Intelligently )

最直接獲取客戶的管道還是廣告。然而，現在不論是 Google 關鍵字廣告，或是 Facebook 廣告，CPC、CPM 費用都越來越高。

從下圖可以看到，不論是 B2B 或 B2C 型的 SaaS 企業，客戶獲取成本 (CAC, Customer Acquisition Cost) 都在逐年成長，這表示不論是廣告、行銷推廣活動等各種獲取客戶的管道，每年都在變貴。

獲取客戶的成本越來越貴 資料來源：Price Intelligently

以台灣人最常用的 Facebook 來說，2013~2016 短短四年，每人每天在手機上貢獻的廣告收入，從不到 1 塊美金成長到超過 6 塊美金。這代表著行銷人要花費更高的金額，才能讓你的受眾看到你的廣告。

每人每天在手機上給 Facebook 的廣告營收 (資料來源：Facebook, Recode)

一個產品如果留存率最後不是平的，意味你獲取的使用者總有一天會離開。這種情況下，就算你每個月都可以獲得一定量的使用者，長久下來總使用者成長會停滯。以下這些圖來自 Dan Wolchonok 的文章，他用了很好的圖解說明這個情況：

假設每個月有 1000 新使用者，以下每一個顏色代表的是那個月新加入的人，橫軸是時間，縱軸則是活躍使用者數量。

不好的留存率 MAUs (資料來源：Dan Wolchonok )

你可以看到整體活躍使用者成長會隨著時間逐漸趨緩，到最後甚至每個月新加入的使用者會跟流失的使用者抵銷。然而你為了獲得這些客戶，必須付出的廣告成本卻越來越高。

現在來看好的留存率案例：

好的留存率 MAUs (資料來源：Dan Wolchonok )

在這個案例中，每個月新加入的使用者，最後有 50% 願意留下來持續使用它。相同的兩年裡，它的活躍使用者比上一組高了 53.8%。儘管成長率相較一開始趨緩，但仍然有在成長，比上一組好多了。

另一個我覺得留存率要優先優化的原因是：流失的使用者比未接觸的使用者更難拉回來。⁣比起第一次嘗試，人們對於給第二次機會的可能性更低。這也是為什麼 Snapchat 在活躍使用者還遠低於 Twitter 時，大家還是更看好 Snapchat。因為 Twitter 已經接觸過大部分的網路使用者，其中很多都流失掉了，但 Snapchat 卻還有許多網路使用者尚未接觸到。

 

提升留存率對各面向都有幫助，尤其是獲利

留存率越高對獲利越有幫助。這不僅僅是因為使用者越多就越多人給錢這麼單純。根據 Gartner 的研究，公司未來 80% 的收入，來自於 20% 現有的客戶。

Brian Balfour 寫了一篇文章 ，說明提升留存率在其他許多面向都有幫助，例如：

1. 留存率越高，總體使用者會越來越多，這對獲取客戶的角度有幫助。尤其如果是使用者產生內容類型 (UGC, User-generated content)的網站，例如 Facebook、Pinterest，更多的使用者可以幫你產生更多內容，讓你更容易獲取客戶。

2. 提高口碑行銷的能力：像 Slack、Dropbox 這種產品，使用者在使用過程中，會很自然的推薦給他們的同事或朋友。因此你留住越多使用者，就會有越多人去幫你做宣傳。另外提高留存率也會讓你的口碑變好，如果使用者使用一陣子就放棄你的產品，通常他們會產生負面的口碑。

3. 提高變現能力：越高的留存率代表顧客的終生價值越高(LTV, Life-Time Value)，對 freemium model 如 Spotify 的公司來說，越高的留存率也表示他們有越多機會讓使用者付費。

4. 建立獲取客戶的競爭優勢：越高的 LTV 表示你可以付出越高的成本獲取用戶，你可以出付更高的廣告金額，將你的競爭對手逐出這個管道（channel），甚至你可以進入其他競爭對手因為成本太高而無法進入的管道。

5. 除了提高 LTV，提高留存率也可以加快達到損益兩平的時間，縮短你初期投資的回本期，讓你有更多的資源可以投入下次成長。

在文章的試算裡，Brian Balfour 用試算表分析幾種不同案例：

第一個是類似 Dropbox 能夠有自然口碑行銷的案例，它將留存率從 25% 提升 35%，一年就可以多獲得 20% 的使用者。

另一個是類似 Spotify 這類 freemium model 的案例，將留存率從 70% 提高到 80%，一年營收提升 43%。

根據 Price Intelligently 的研究 ，SaaS 公司將客戶獲取能力提高 1%，淨利潤可以成長 3.32%。然而如果是將留存率提高 1%，淨利潤可以成長 6.71%。

不同環節提高 1% 對淨利潤的影響程度 (資料來源：Price Intelligently )

 

其他判斷產品好壞的指標有哪些缺點？

除了留存率，還有一種透過訪談數據得到的指標，也可以用來評估產品好壞。例如 NPS 或「如果不能再使用產品，會有多少比例使用者非常失望」，可惜他們都有一些缺陷。

先來講 NPS。NPS 跟產品好壞的關聯性沒有那麼強。有些公司儘管 NPS 很差，一樣可以成長到幾十億使用者。NPS 會有偽陽性的問題，也會有偽陰性的問題。

資料來源：https://customer.guru/net-promoter-score/top-brands

「如果不能再使用你的產品，會有 40% 以上的使用者非常失望」是一個好一點的指標，但這類透過問卷衡量的指標仍有幾個問題：

1. 不是每個人都會填寫問卷，你的樣本分配比例會跟實際使用者的分配比例不同

2. 這只能顯示用戶使用歷程的單一剖面。你要什麼時候問使用者問題？如果是一開始就問，當時他們興致正高昂，會給出過度正面的回答。但如果你之後才問，不喜歡的使用者已經離開了，所以你只能找到仍有使用意願的人。

3. 使用者的說法和行為通常不會一致。

跟這些訪談獲得的指標比較起來，留存率分析仍然是判斷產品好壞最好的量化指標 。一來，沒有樣本偏差，你可以看到所有使用者的行為；第二，你可以看到完整的用戶使用歷程；最後，你可以看到使用者的真實行為。

當然這不代表這些指標就毫無用處，只是如果是上線產品的話，我的第一選擇一定是直接看留存率。NPS 我通常是用在 prototype 訪談，主要目的有兩個：

1. 瞭解如何將 7, 8 分的人推進到 9, 10 分。

2. 瞭解 9, 10 分的人會如何向別人推薦這個產品，學習使用者的用語。

NPS 其實還有第三種用法，就是在使用者剛達成某個成就，心情很好的時候問他 NPS。只要他給 9 分以上，就馬上導到 referral program。這種時候其實不是想要拿到真實的 NPS 分數，而是利用承諾一致原理，讓使用者跟朋友分享產品。只是財報狗現在沒有 referral program，所以雖然我知道有用，但也沒做過就是了。

 

總結

這篇文章主要在整理留存率為什麼重要的原因，總結來說，提高留存率其實是在優化你的產品，讓使用者更喜歡它，並且在對的管道、用對的訊息傳達給對的人。 所以提高留存率並不僅僅是可以留下更多使用者，而是會讓你的產品在各方面都有所提升。

留存率是新創公司長期能否成功的關鍵指標。如 Brian Balfour 所說：留存率會成就或毀滅你的公司。