我們都希望使用者向朋友推薦我們的服務，不管你是網路服務、餐酒館、健身房、甚至是百貨公司。如果我們能夠打造出打造一個使用者願意口耳相傳的產品，那就可以在投入少少廣告甚至不用廣告的情況下，就可以有許多宣傳以及正面的口碑。
但是要怎麼做到呢？
在網路行銷領域，有一個詞叫 Aha-moment，它指的是使用者覺得「哇！原來這產品提供的服務這麼棒。」的時刻。當使用者體驗過了 Aha-moment，他有很高的機會會留下來繼續使用你的產品。以 Facebook 來說，它的 Aha-moment 就是當使用者在 10 天內交到 7 個朋友。
這個觀念很棒，但是我之前比較不知道背後的原因，以及如何去設計這個 Aha-moment。最近在這議題上思考了很多，有一些更深入的認識。
這篇文章有五個段落：
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為什麼我們回憶迪士尼的體驗會覺得很美好
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人們對經驗的回憶取決於峰終定律 (Peak-End Rule)
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打造卓越的體驗就是打造情緒的巔峰時刻
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Airbnb 不問痛點，而是問驚奇
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優先打造驚奇，小問題後面解決，對獲利更有幫助
為什麼我們回憶迪士尼的體驗會覺得很美好
想要理解 Aha-moment 這個概念很簡單，這邊用《The Power of Moments 》的例子：回憶迪士尼樂園之旅來說明。
想像我們去迪士尼樂園，如果我們去統計每一秒快樂的程度，很有可能大多數的時間沒有比在家躺在沙發上更快樂。你不用在大熱天頂著大太陽，在那邊人擠人走路排隊，也不用為了買隻熱狗花 10 幾塊美金。大多數的時間裡，說不定躺在沙發看電視吃冰淇淋會更愉快。
但是，當我們事後回憶這段迪士尼樂園的體驗，它很有可能這是我們這一年中最好的回憶。
為什麼呢？因為我們的記憶跟我們想像的很不一樣，我們對經驗的回憶並不是那麼平均。
當我們去回想一段經驗的時候，我們並不是去把每一刻的情緒做平均，而是只回憶那些片段、畫面、特定的瞬間。
在所有的瞬間時刻，有兩個時刻是我們印象最深刻的，第一個是情緒的巔峰時刻，不管是最好或是最壞的時刻；另一個是結尾。
所以當我們回憶迪士尼樂園的時候，我們想到的是那些驚奇、溫馨的時刻，而不是那些我們在大熱天下走路排隊、汗流浹背的時刻。
人們對經驗的回憶取決於峰終定律 (Peak-End Rule)
諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡納曼做過一項實驗：請受試者先將一隻手放到能引起疼痛體驗的冰水 60 秒；之後請他把同一隻手放入另一個能引起疼痛體驗的冰水 90 秒，只是在後面的30秒裡，他偷偷提高了冰水溫度，降低疼痛的程度。
做完後，他問受試者：「如果要再把手放進剛剛的冰桶一樣 60 秒或 90 秒，你比較願意選擇哪一個？」
理論上來說，受試者應該要選第一個 60 秒的選擇，因為第二個不但有第一個相同痛苦的 60 秒，還有後面痛苦程度稍微減輕的 30 秒。
但結果卻是 80% 的人選擇了第二個 90 秒的選擇。原因是雖然第二個痛苦時間更久，但是結束時是比較不痛苦的，而第一個卻是在很痛苦的時刻結束。
峰終定律說明人們對過去經驗的記憶取決於這個經驗的巔峰（無論是正向的還是負向的）和結尾時的感受，事件過程幾乎沒有影響。
打造卓越的體驗就是打造情緒的巔峰時刻
所以當我們在討論如何製造好的經驗給那些我們在乎的人的時候，不管是我們的顧客、學生、小孩、病患，我們其實是在討論要怎麼樣創造美好的瞬間情緒巔峰。
卓越的體驗取決於情緒的巔峰時刻
卓越的體驗大部分都是難忘的，但它不是每一刻都是卓越的。只要有某些時刻非常特別，人會忘記大部分平庸的時刻。
以上面這張圖來說，我們會記得上面黑線的巔峰跟結尾這兩個點，而不會記得中間的過程。而下面褐色的線，沒有開心也沒有不開心的峰值，反而會讓這段經驗變得不太有印象。
看到這邊不禁會想，我們應該投入更多資源在打造關鍵時刻上。可惜的是，我們所受的訓練並沒有教我們如何打造卓越的關鍵時刻。我們學習的是如何解決問題。我們去調查使用者的痛點，然後去解決它。但是解決問題並不會使人們開心，那些情緒的巔峰時刻才會使人開心。
如果我們想要給使用者卓越的體驗，我們必須要停止去解決問題，而是創造關鍵的時刻。
當然這個體驗中，也不可以有太爛的時刻。否則那也有可能成為巔峰時刻，讓使用者對整個體驗覺得很差。我的想法是，大部分的地方只要跟平均一樣，但設計一個美好的巔峰瞬間，以及精巧的設計結尾，這樣就可以打造美好的使用體驗。
這樣的思考真的合理嗎？我們來看看 Airbnb 的創辦人 Brian Chesky 怎麼向使用者 Airbnb 搜集回饋。
Airbnb 不問痛點，而是問驚奇
你通常問什麼問題蒐集使用者回饋呢？我常問的是「你最近在使用上有沒有遇到什麼問題？」、「有沒有什麼地方是你覺得很麻煩，覺得很沒效率的？」
那 Airbnb 問什麼呢？Airbnb 創辦人兼執行長 Brian Chesky 在 Master of scale 中說：
我們會問使用者「我們做什麼會讓你覺得驚奇？我們做什麼事情，會讓這個產品不只變好，而是會讓你興奮地跟所有人分享？」
如果你只問「我們能夠如何改善？」使用者只會回答小東西。但如果我們問「我要設計什麼，會讓你跟所有你遇到的人分享？」這類問題能夠幫助你獲得很好的回饋。
你可以發現，他在問的是「打造驚奇的體驗」，而不是「解決遇到的問題」。Brian Chesky 常說的「11 星級體驗」也是類似的概念。
如果你想要打造一個很口碑很好的產品，你必須要創造一個好到爆炸 (mindfuck) 的體驗，他們才會願意跟其他人分享。我們會拿產品的一個環節，去思考超過五星級的體驗會是怎麼樣。
6 星級體驗應該是什麼？
你敲門，屋主打開門歡迎你，帶你參觀所有設施。桌上有一個歡迎禮物，可能是一瓶紅酒，搭配一些點心。冰箱裡面有水，衛浴設備應有盡有。 你會說，「哇，這比我期待的還要好，贏過飯店太多了，我下次一定還會用 Airbnb。」
7 星級體驗呢？ 你敲門，屋主說：「歡迎你，這是我的廚房。我知道你喜歡衝浪，那邊有一個衝浪板，我幫你預定了一個時段，會是很棒的體驗。我的車在那邊，你需要都可以拿去開。我還有一個驚喜要給你，這是舊金山最棒的餐廳，我幫你訂了一桌。」 你會心想，「哇，這太誇張了。」
10 星級體驗呢？那會是披頭四報到。 當你下飛機時，有 5,000 個高中學生歡呼你的名字，揮舞著牌子恭候你的到來。到了家門口還有媒體採訪，這是一個爆炸性的體驗。
11 星服務：你到了機場，Elon Musk 走過來跟你說：「我要帶你上太空。」
這就是讓人們熱愛你的方式，5 星是一般期待的，但對於已經熱愛你的人，你需要永遠比他們期待的更多一步。
Airbnb 把他們產品整個使用歷程的一小段挑出來，讓大家去進行 11 星級體驗的發想。
你會發現他講的全部都是在某個瞬間：看到 5000 粉絲尖叫的瞬間、看到 Elon Musk 的瞬間，這就是情緒的巔峰時刻。Airbnb 擅長打造這個情緒的巔峰時刻，這讓大家事後回顧 Airbnb 的體驗時，會覺得這是一段很棒的體驗。
關鍵是什麼？就是他說的「你需要永遠比他們期待的更多一步。」Airbnb 用超乎使用者的期待，創造出情緒的巔峰時刻，讓大家對整段體驗留下美好的印象。
優先打造驚奇，小問題後面解決，對獲利更有幫助
我們把工作分成兩種：打造驚奇是把普通的體驗變到很好，解決問題則是把很差的體驗變到普通。你會發現日常的工作大部分都是後者，例如我們常說的修 bug。
這個影片 提出一個數據，大部分的公司花費 80% 的時間在解決問題，只有 20% 的時間在打造驚奇。但是根據研究，打造驚奇對獲利的貢獻是解決問題的 9 倍。
也就是說，我們用了 4 倍的時間，去賺那只有 1/9 的獲利。如果我們投資更多時間資源在打造驚奇上，對獲利的效益會更可觀。
做產品難免有許多 bug，以前會覺得解 bug 很重要，但現在會覺得與其去解這些 bug，說不定更好的投資，是把那些還可以的功能做到卓越的體驗。
問題是，我們容易覺得解 bug 很重要，因為這是使用者直接跟你反應。當我在寫這篇文章的時候，剛好有一個使用者跟我反應一個 bug。雖然這是一個很少人會遇到的問題，但是因為是使用者直接跟反應，你還是會覺得很重要，有種衝動請工程師盡快解決這個問題。
我的想法是，要建立一個良好的機制，去衡量你應該要先解決問題，還是打造卓越的體驗。或是像 Scrum 這種流程，在這一次的 Sprint 當中不去管其他問題。
小結
打造情緒的巔峰時刻。這個觀念完全改變了我對設計產品、排序工作事項優先度的想法，甚至對於產品的定價認知也有不同理論。
以打造產品的角度來說，這會讓我更聚焦在下列幾點的思考：
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什麼是使用者最早、最常使用到的功能
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什麼是使用者用完很可能就告一段落，離開網站的功能
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我要怎麼在這兩段使用歷程中，放大、提升他們的正面情緒
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在 retargeting 或通知的內容，怎麼跟上次這段體驗的情緒連結。
這觀念不只是在網路產品，我覺得餐酒館、健身房、百貨公司等，只要會有服務、使用歷程的地方，就可以使用它。